廣告主在選擇使用新廣告產(chǎn)品或新功能時(shí)最常遇到的問(wèn)題是：它如何能在我的廣告策略中發(fā)揮作用？我應(yīng)該先利用它推廣哪些商品？它如何幫助我精準(zhǔn)引流并加速轉(zhuǎn)化？解答這些問(wèn)題的前提是對(duì)廣告產(chǎn)品的全面深入了解。我們想通過(guò)本篇文章幫助您快速讀懂亞馬遜廣告展示型推廣（Sponsored Display）及其部分新功能（如瀏覽再營(yíng)銷和新的創(chuàng)意選項(xiàng)），并從多個(gè)方面綜合了解展示型推廣的應(yīng)用場(chǎng)景和優(yōu)化方式，助力您實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)！

    1. 廣告主為什么需要展示型推廣？

    我們需要從當(dāng)今消費(fèi)者的購(gòu)買旅程開(kāi)始說(shuō)起，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，最理想的場(chǎng)景應(yīng)    該是：消費(fèi)者搜索商品，在點(diǎn)擊并瀏覽了其商品之后立即下單。根據(jù)亞馬遜的    研究，這種情況發(fā)生的概率僅占4%¹。大多數(shù)的情況下，消費(fèi)者的購(gòu)物決策都需要時(shí)間和較多次瀏覽。根據(jù)行業(yè)調(diào)查，僅有3%的消費(fèi)者會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果中的推廣商品²，那么如何吸引剩余97%的受眾？如何保證在消費(fèi)者初次瀏覽到購(gòu)買之間的旅程中不將其流失？這就是展示型推廣能夠幫助廣告主解決的難題。展示型推廣是一個(gè)基于點(diǎn)擊付費(fèi)的自助式展示廣告解決方案，能夠在亞馬遜站 內(nèi)外觸達(dá)處于購(gòu)物旅程各個(gè)階段的相關(guān)消費(fèi)者。

    展示型推廣能夠觸達(dá)在亞馬遜站內(nèi)外搜索、發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買商品的相關(guān)受眾，因此可以幫助廣告主擴(kuò)大覆蓋、抓住更多業(yè)務(wù)提升機(jī)遇。

    展示型推廣有兩種定向方式：商品/品類和受眾購(gòu)物行為。因此能夠滿足廣告主的多種推廣訴求，在商品詳情頁(yè)和亞馬遜首頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)面等站內(nèi)外的醒目廣告位精準(zhǔn)觸達(dá)受眾。

    展示型推廣由機(jī)器學(xué)習(xí)賦能，是易于操作的自助式廣告解決方案。

    展示型推廣基于點(diǎn)擊付費(fèi)，并與“首選商品（Featured offer）”和庫(kù)存等零售狀態(tài)打通。這意味著，如果推廣的商品缺貨或在商品詳情頁(yè)上不是“首選商品”，廣告就不會(huì)展示，可避免在無(wú)法達(dá)成轉(zhuǎn)化的廣告上浪費(fèi)預(yù)算。

    2. 展示型推廣的定向功能與應(yīng)用場(chǎng)景

    展示型推廣有兩種定向方式，一種是受眾定向/投放，是基于  受眾的購(gòu)物行為信號(hào)。目前，受眾定向中的瀏覽定向（views） 已升級(jí)為瀏覽再營(yíng)銷（Views remarketing）。另一種是商 品投放（Product targeting），即基于特定的商品或品類進(jìn)行定向。

    受眾定向：瀏覽再營(yíng)銷

    升級(jí)后的瀏覽再營(yíng)銷功能能夠給予廣告主更多的受眾覆蓋和競(jìng)價(jià)選項(xiàng)，以及更多的展示位置，更有助于品牌的推廣。

*瀏覽再營(yíng)銷目前面向亞馬遜美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙和阿聯(lián)酋站點(diǎn)的加入品牌注冊(cè)計(jì)劃的賣家、供應(yīng)商（包括圖書供應(yīng)商）及其代理商和軟件服務(wù)商開(kāi)放。

    受眾再營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景

    受眾再營(yíng)銷的主要應(yīng)用場(chǎng)景有三種：為新品引流并建立知名度、為商品拉新、轉(zhuǎn)化已流失的銷售機(jī)會(huì)。

    場(chǎng)景 1：幫助新品引流并建立知名度

    我是一個(gè)兒童玩具品牌的賣家，剛剛發(fā)布了一個(gè)新品泰迪熊，沒(méi)有任何的瀏覽和購(gòu)買記錄，我應(yīng)該如何利用受眾再營(yíng)銷為其引流，帶動(dòng)新品的起步？

    策略：您可以使用受眾再營(yíng)銷定向在近期瀏覽過(guò)其他熱賣玩具詳情頁(yè)但沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買的受眾。如果您想進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋，還可以定向品類級(jí)別的受眾。

    場(chǎng)景 2：為商品拉新

    我有一款熱賣商品芭比娃娃，希望為其拉動(dòng)新客增長(zhǎng)，可以如何利用受眾再營(yíng)銷？

    策略：您可以利用受眾再營(yíng)銷，定向?yàn)g覽過(guò)比您出售的芭比娃娃價(jià)格更高的類似商品但沒(méi)有購(gòu)買的受眾，這樣可以體現(xiàn)您的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)新客轉(zhuǎn)化。

    場(chǎng)景 3：轉(zhuǎn)化流失的銷售機(jī)會(huì)

    我正在使用展示型推廣的商品投放推廣一款娃娃屋的商品，有的消費(fèi)者瀏覽了商品詳情頁(yè)卻沒(méi)有購(gòu)買，可以如何利用受眾再營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化？

    策略：您可以利用受眾再營(yíng)銷為商品投放提供補(bǔ)充，定向?yàn)g覽了這款娃娃屋商品詳情頁(yè)但沒(méi)有購(gòu)買的顧客，與其在站內(nèi)外持續(xù)互動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化。

    商品投放

    展示型推廣的商品投放功能也在前期進(jìn)行了升級(jí)，能夠在定向、競(jìng)價(jià)和展示方面給予廣告主更多控制。

*商品投放目前面向亞馬遜美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、日本和阿聯(lián)酋站點(diǎn)的加入品牌注冊(cè)計(jì)劃的賣家、供應(yīng)商（包括圖書供應(yīng)商）及其代理商和軟件服務(wù)商開(kāi)放。

    商品投放的應(yīng)用場(chǎng)景

    商品投放的應(yīng)用策略主要有四種：1）防御（定向自身商品，避免為競(jìng)品創(chuàng)造需求）；2）收割競(jìng)品流量（定向競(jìng)品來(lái)引流并體現(xiàn)自身商品優(yōu)勢(shì)）；3）增銷和交叉銷售（定向相關(guān)商品和補(bǔ)充商品，提升購(gòu)買意向）；4）擴(kuò)大受眾覆蓋（觸達(dá)品類或關(guān)聯(lián)品類受眾）。

    場(chǎng)景 1：防御商品詳情頁(yè)并推廣促銷商品

    我是一個(gè)兒童教育玩具品牌的賣家，我希望利用定向自身的商品來(lái)保護(hù)商品詳情頁(yè)，并提升推廣的商品的轉(zhuǎn)化。

    策略：我們通過(guò)商品投放，為幾款促銷商品同時(shí)定向同系列中價(jià)格較高的原價(jià)商品。既能夠做到防御定向商品的詳情頁(yè)，又能為消費(fèi)者提供多種促銷選擇，促進(jìn)轉(zhuǎn)化、避免顧客流失。

    場(chǎng)景 2：收割競(jìng)品流量，突出自身優(yōu)勢(shì)

    我是一個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品的賣家，正在推廣一款無(wú)線藍(lán)牙音箱，希望觸達(dá)瀏覽競(jìng)品的消費(fèi)者，并提升其購(gòu)買意向。

    策略：我們通過(guò)商品投放來(lái)定向流量較大并且價(jià)格較高的競(jìng)品，依此來(lái)觸達(dá)其受眾，并且通過(guò)體現(xiàn)我們產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)最大化消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

    場(chǎng)景 3：定向補(bǔ)充商品，提升交叉銷售

    我是一個(gè)電視配件品牌的的賣家，希望提升我們的一款電視機(jī)支架的轉(zhuǎn)化。

    策略：我們通過(guò)商品投放來(lái)定向與我們的產(chǎn)品適配的熱賣電視機(jī)，借勢(shì)熱賣的補(bǔ)充商品的流量來(lái)擴(kuò)大覆蓋并找到相關(guān)性高的受眾，提升交叉銷售。

    場(chǎng)景 4：觸達(dá)關(guān)聯(lián)品類，擴(kuò)大受眾覆蓋

    我是一個(gè)復(fù)古唱片機(jī)品牌的賣家，我們品類的特點(diǎn)是非常小眾，所以流量較小。我們想在保證相關(guān)性的前提下，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾覆蓋、提升認(rèn)知度。

    策略：我們通過(guò)商品投放來(lái)定向流量較高的關(guān)聯(lián)品類，如電鋼琴和其他樂(lè)器。借勢(shì)這些品類的流量，幫助我們觸達(dá)更多音樂(lè)愛(ài)好者，提升我們?cè)谙嚓P(guān)受眾中的認(rèn)知度。

    3. 利用展示型推廣制定整體推廣策略

    在了解兩種定向功能的幾種常見(jiàn)應(yīng)用場(chǎng)景后，您可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)使用不同的定向策略，網(wǎng)羅處在消費(fèi)旅程各個(gè)階段的消費(fèi)者，讓展示型推廣在您的整體廣告策略中充分發(fā)揮作用。

    同時(shí)，您還可以將所有ASIN歸類到四象限，根據(jù)ASIN的類型和推廣目標(biāo)來(lái)制定不同的策略，帶動(dòng)所有商品共同成長(zhǎng)。

【版權(quán)聲明】：以上文字內(nèi)容和圖片均來(lái)自亞馬遜廣告，知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)權(quán)力皆為亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)所有，任何公司及個(gè)人不得擅自使用，如有轉(zhuǎn)載需求，請(qǐng)聯(lián)系版權(quán)方。Copyright @ 2021 Amazon. All rights Reserved. | 版權(quán)所有@2021亞馬遜所有。保留所有權(quán)利。