近幾年，亞馬遜站內(nèi)廣告的重要性不斷在提高。2019年亞馬遜新增了許多廣告功能，包括：

    ·新目標(biāo)的選擇

    ·增加展示和視頻廣告的可及性

    ·數(shù)個(gè)新報(bào)告和數(shù)據(jù)點(diǎn)

    隨著亞馬遜廣告功能和政策的更新?lián)Q代，學(xué)習(xí)和掌握如何投放和運(yùn)行廣告對(duì)于亞馬遜賣家最大化潛在銷售變得至關(guān)重要。然而，仍然有一些常見的廣告錯(cuò)誤導(dǎo)致賣家每月?lián)p失數(shù)千甚至數(shù)十萬美元，這樣的案例不勝枚舉。

    1、將亞馬遜與谷歌視同一律

    許多賣家錯(cuò)誤的認(rèn)為可以在谷歌和亞馬遜上使用相同的付費(fèi)廣告策略。

    盡管術(shù)語和整體原則相似，但其兩大廣告結(jié)構(gòu)大相徑庭。其中一個(gè)重要的差異在于匹配類型的定義，谷歌的廣泛匹配類型定義為：關(guān)鍵字、相關(guān)搜索和其他相關(guān)變體。關(guān)鍵字中的單詞不必出現(xiàn)在用戶的搜索中。

    而亞馬遜的廣泛匹配定義為：

    -在廣泛匹配的情況下，賣家搜索字詞必須包含所有關(guān)鍵字字詞或緊密變體形式；

    -單詞順序任意，并可包含其他單詞。

    以Women’s hats（女士帽）為例，Ladies’ hat、Women’s clothing、Women’s scarves以及Hats for women均可以在谷歌上進(jìn)行廣泛匹配，而在亞馬遜平臺(tái)上，僅有Hats for women可與其進(jìn)行廣泛匹配。

    2、未投資良好廣告活動(dòng)結(jié)構(gòu)

    廣告結(jié)構(gòu)對(duì)于擴(kuò)大廣告規(guī)模至關(guān)重要，許多賣家常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是將許多不同的SKU放進(jìn)同一個(gè)廣告組，使得點(diǎn)擊和銷售無法與相應(yīng)的產(chǎn)品相匹配，成本和廣告表現(xiàn)也不會(huì)隨時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。因此，當(dāng)你為產(chǎn)品組創(chuàng)建廣告活動(dòng)時(shí)，建議你考慮每個(gè)廣告組一個(gè)ASIN。因?yàn)閬嗰R遜所提供給你的報(bào)告不會(huì)告訴你哪個(gè)搜索關(guān)鍵詞針對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)換。你只能看到每個(gè)關(guān)鍵詞是如何執(zhí)行的，而無法了解每個(gè)關(guān)鍵詞是如何與廣告組中的每個(gè)ASIN一起運(yùn)作的。

    例如，你在亞馬遜同一個(gè)廣告組中有紅色圍巾和藍(lán)色圍巾，它們將有類似的關(guān)鍵字。但對(duì)于只適用于廣告組中某一種產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，如red scarf（紅圍巾）或burgundy scarf（勃艮第酒紅圍巾），你無法很好將廣告支出從藍(lán)色圍巾轉(zhuǎn)移至紅色圍巾。因此，你從搜索字詞勃艮第酒紅圍巾所吸引的部分訪問量會(huì)流向藍(lán)色圍巾，這將導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果不佳，從而提高了整體ACoS（平均銷售成本

    3、沒有突破品牌搜索

    對(duì)于大多數(shù)帳戶，建議你將品牌和非品牌關(guān)鍵詞劃分為不同的廣告活動(dòng)，區(qū)分品牌和非品牌關(guān)鍵字可以：

    ·讓廣告結(jié)果更透明；

    ·更具實(shí)際意義的數(shù)字，以便制定策略和擴(kuò)展廣告；

    ·允許你根據(jù)策略結(jié)果快速調(diào)整預(yù)算。

    當(dāng)你將品牌搜索與關(guān)鍵字推廣相結(jié)合時(shí)，它會(huì)模糊你的實(shí)際回報(bào)和廣告推廣的最佳方式。由于品牌規(guī)模的不同，品牌關(guān)鍵詞的預(yù)算需求可能會(huì)有所不同，不能總是通過共同預(yù)算來覆蓋。這就是為什么許多廣告活動(dòng)失去了曝光。

    4、更改和降低廣告預(yù)算的速度過快

    賣家經(jīng)常在亞馬遜上投放廣告時(shí)“管理過度”，即每天或每隔幾天就會(huì)對(duì)廣告做出很大的調(diào)整，而沒有足夠的時(shí)間和數(shù)據(jù)支持。

    就像大多數(shù)廣告平臺(tái)一樣，在做出重大調(diào)整之前，你需要給你的廣告活動(dòng)7至14天的“學(xué)習(xí)時(shí)間”。

    賣家還必須考慮到，大多數(shù)亞馬遜廣告報(bào)告會(huì)延遲48小時(shí)，你需要在調(diào)整廣告活動(dòng)時(shí)考慮此延遲。此外，如果你的廣告活動(dòng)中有關(guān)鍵詞沒有得到任何曝光，你應(yīng)該檢查此關(guān)鍵字是否與產(chǎn)品相關(guān)或用一個(gè)月的時(shí)間來優(yōu)化并開始展示特定廣告組中的所有關(guān)鍵字。

    5、沒有管理好庫存水平

    在亞馬遜上，轉(zhuǎn)換就是一切。然而自然排名和廣告活動(dòng)的有效性在很大程度上取決于你管理庫存的能力。如果一個(gè)產(chǎn)品完全脫銷，它將停止所有潛在的轉(zhuǎn)換，這就會(huì)給競爭對(duì)手一個(gè)奪回銷售和市場份額的機(jī)會(huì)。

    當(dāng)你產(chǎn)品庫存售罄，你的廣告就會(huì)自動(dòng)停止顯示。如果你發(fā)現(xiàn)庫存不足，降低你的廣告支出，以降低銷售速度，防止缺貨。

    6、忽略關(guān)鍵詞研究

    僅進(jìn)行粗略的關(guān)鍵字研究，你也可能會(huì)錯(cuò)失大量銷售額。賣家常常僅針對(duì)一種匹配類型的關(guān)鍵詞列表競價(jià)。許多不熟悉ppc的賣家只是對(duì)20至30個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)，因此錯(cuò)過了很多流量。

    在亞馬遜上投放廣告的一個(gè)重要好處是，你可以測試哪一端的關(guān)鍵字為你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)換。理想情況下，你要為每個(gè)廣告組測試至少50至500個(gè)關(guān)鍵詞。此外，你還需要確保在多個(gè)匹配類型中進(jìn)行測試，不要認(rèn)為精確匹配或廣告匹配是最好的匹配類型。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品適合不同的匹配類型。

    7、不愿在廣告上花錢

    賣家每個(gè)月都會(huì)有固定的廣告預(yù)算數(shù)額，大多數(shù)情況下，即使廣告表現(xiàn)良好，他們也不愿意超出預(yù)算。如果你的廣告能帶來巨大回報(bào)，就不要害怕在廣告上花錢。如果你的廣告表現(xiàn)良好，看到了銷售的強(qiáng)勁回報(bào)，就要增加廣告預(yù)算，這樣你就可以獲得更多的點(diǎn)擊量和每月的銷售額。

    8、不測試和重新測試新的廣告項(xiàng)目

    2019年，亞馬遜發(fā)布了大量新的廣告項(xiàng)目和目標(biāo)選擇。亞馬遜也會(huì)接受一些賣家的反饋并重新優(yōu)化這些項(xiàng)目。

    僅在2019年，亞馬遜就推出了30多個(gè)新的或修改過的廣告功能，如果賣家未測試帳戶在賣方中心內(nèi)所有可用的廣告類型，可能會(huì)讓你處于嚴(yán)重的競爭劣勢(shì)，因?yàn)樵S多品牌都會(huì)積極主動(dòng)地使用不同的或全面的廣告覆蓋。

    如果你去年測試了Sponsored Display Advertising（贊助展示廣告）之類的廣告項(xiàng)目，最好留出一小筆預(yù)算來重新測試這些項(xiàng)目，并根據(jù)其發(fā)展選擇目標(biāo)。

    將預(yù)算的一小部分專門用于測試，可以讓你找到超越競爭對(duì)手以及降低廣告的ACoS的新方法。

    9、沒有利用亞馬遜的資源

    亞馬遜廣告頁面有一個(gè)Learning Console（學(xué)習(xí)在線）專區(qū)，賣家可以觀看視頻、參加各項(xiàng)交互式課程或按照特定路徑學(xué)習(xí)一系列課程。許多經(jīng)驗(yàn)豐富的亞馬遜廣告專業(yè)人士表示，這門課程設(shè)計(jì)得很好，為那些希望增加亞馬遜廣告回報(bào)的人提供了很多有價(jià)值的信息。

    此外，亞馬遜也有一個(gè)廣告博客，用來：

    ·宣布新廣告項(xiàng)目

    ·提供案例研究

    ·提供優(yōu)化廣告策略，以同時(shí)針對(duì)Amazon Advertising Services（以前稱為AMS）和在Seller Central上投放廣告進(jìn)行優(yōu)化。

    10、不確定listing正在轉(zhuǎn)換

    亞馬遜不像谷歌廣告有單獨(dú)的質(zhì)量評(píng)分。你的listing優(yōu)化和轉(zhuǎn)換歷史記錄可能會(huì)影響廣告的投放方式。一個(gè)優(yōu)化不佳的listing可能與你的廣告活動(dòng)的所有關(guān)鍵詞都不相關(guān)，這將會(huì)影響廣告獲得的曝光數(shù)。對(duì)于第三方賣家，可在投放廣告之前，轉(zhuǎn)到Reports >Business Reports> Detail Sales and Traffic by Child報(bào)告，并查看你要推廣的ASIN，這很有價(jià)值。

    你將會(huì)查看頁面瀏覽量、會(huì)話和單元會(huì)話百分比。這將使你能夠確保listing 在驅(qū)動(dòng)額外的流量之前已經(jīng)轉(zhuǎn)換了它當(dāng)前接收的流量。

    此外，僅通過更改縮略圖，你就能將點(diǎn)擊率（CTR）提高300％以上。

    11、僅通過競價(jià)調(diào)整來控制ACOS

    調(diào)整競價(jià)金額和總體的每日活動(dòng)預(yù)算是控制ACoS或ROAS（廣告支出回報(bào)）的主要方法，但是你要確保你正在進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整。

    如果你以較高的競價(jià)獲得了比預(yù)算更好的效果，那么你可以簡單地降低效果不理想的關(guān)鍵字的預(yù)算，以便將更多預(yù)算分配給效果較好的關(guān)鍵字。

    如果你的廣告活動(dòng)結(jié)構(gòu)合理，則還可以使用投資組合來調(diào)整預(yù)算。這樣你就可以將競價(jià)和預(yù)算保留在各個(gè)廣告活動(dòng)中，并且同時(shí)限制該投資組合的總支出，因?yàn)橥顿Y組合預(yù)算限制將覆蓋你的廣告活動(dòng)預(yù)算。