亞馬遜的商品推廣廣告（Sponsored Product)比大多數(shù)其他平臺更具性價(jià)比，競爭對手包括谷歌、Facebook和Instagram等平臺。

    蘋果的隱私政策變更和SKAN解決方案削弱了競爭對手提供更好的歸因衡量的能力，從而增強(qiáng)了亞馬遜廣告解決方案的市場地位。

    盡管各大社交媒體平臺正在不斷深化搜索體驗(yàn)，但大多數(shù)人仍然主要將亞馬遜視為產(chǎn)品搜索引擎。

    據(jù)悉，亞馬遜的廣告收入在2022年第三季度同比增長30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其廣告領(lǐng)域的競爭對手。這家電子商務(wù)巨頭已成功滲透廣告市場，在2019年至2021年期間,其市場份額從7.8%增長到11.6%，鑒于其廣告解決方案的強(qiáng)大實(shí)力，未來將會繼續(xù)從現(xiàn)有合作企業(yè)中獲得更多的市場份額。

1、廣告平臺每次點(diǎn)擊費(fèi)用對比

    注：本項(xiàng)研究僅包含一種類型的廣告解決方案（即商品推廣），以及類似的競爭對手解決方案。不同平臺不同類型的廣告解決方案的結(jié)果可能會有所不同。

    亞馬遜相對便宜的廣告解決方案加上高意向消費(fèi)者流量，使其成為理想的廣告平臺。同時(shí)，每次點(diǎn)擊費(fèi)用費(fèi)率是通過競價(jià)過程確定的，且由供需動態(tài)所驅(qū)動。隨著市場對亞馬遜廣告解決方案的需求不斷增長，該項(xiàng)成本也不斷上升，反過來又稀釋了賣家的廣告支出回報(bào)率（ROAS）。根據(jù)Jungle Scout的一項(xiàng)研究顯示，2021年，亞馬遜商品推廣廣告的14天平均廣告支出回報(bào)率下降了17%。

    話雖如此，亞馬遜一直不斷將廣告解決方案推陳出新，即“展示型推廣”廣告，為平臺賣家提供更有效的投放機(jī)制。展示型推廣廣告在2021年實(shí)現(xiàn)了68%的廣告支出回報(bào)率增長。亞馬遜將繼續(xù)創(chuàng)新并推進(jìn)其解決方案，以緩解廣告支出回報(bào)率下降的趨勢。

    盡管如此，從其他廣告平臺轉(zhuǎn)向亞馬遜的廣告需求，不僅會提高亞馬遜的每次點(diǎn)擊費(fèi)用，還會讓競爭對手的每次點(diǎn)擊費(fèi)用率紛紛降低。而隨著低價(jià)競爭展開，競品們的廣告解決方案也將更具競爭力，持續(xù)吸引著那些尋求逃離亞馬遜的廣告投放者——畢竟，這一廣告投放市場正變得日益激烈。

    隨著廣告投放者不斷探索新的替代渠道，亞馬遜平臺的廣告成本也將持續(xù)上升（以及相應(yīng)的ROAS），這也將進(jìn)一步抑制市場對其廣告解決方案的需求。因此，雖然亞馬遜如今的廣告收入增長仍較高，但其廣告解決方案的供需動態(tài)一旦出現(xiàn)疲態(tài)，隨著時(shí)間的推移，廣告收入增長率也終將被稀釋。

    同樣重要的是，每次點(diǎn)擊費(fèi)用作為廣告指標(biāo)之一，對于不同類型的廣告活動，其他措施的適用性可能會有所不同。因此，雖然亞馬遜提供有吸引力的每次點(diǎn)擊費(fèi)用率，但其他平臺可以在可持續(xù)增長的其他指標(biāo)上產(chǎn)出更好的表現(xiàn)，例如首次消費(fèi)人數(shù)、回頭客數(shù)量和廣告占有率等。因此，尋求替代形式的營銷績效表現(xiàn)和相應(yīng)衡量標(biāo)準(zhǔn)的廣告投放者，仍可能被亞馬遜競爭對手的廣告解決方案所吸引。

2、亞馬遜迎來市場變化福音？

    蘋果公司在2021年4月的隱私政策更新，更使得廣告投放者在iPhone上使用第三方數(shù)據(jù)投放定向廣告變得更加困難，但這也反而增加了第三方數(shù)據(jù)的價(jià)值。

    亞馬遜和谷歌都擁有良好的第一方數(shù)據(jù)來幫助投放者有針對性進(jìn)行推廣，但蘋果相應(yīng)的政策變化似乎反倒讓亞馬遜比谷歌受益更多——作為搜索巨頭的谷歌，近些年來持續(xù)流失其在亞馬遜的數(shù)字廣告市場份額。

    此外，在經(jīng)濟(jì)狀況惡化和廣告預(yù)算收緊的情況下，企業(yè)不僅在尋找可靠的廣告支出回報(bào)率，而且還在尋找可歸因的衡量工具來協(xié)助做出廣告預(yù)算和支出決策。蘋果的隱私政策變更無疑削弱了此類歸因衡量工具的有效性，以及廣告平臺和廣告投放者使用這些工具來確定廣告推動銷售轉(zhuǎn)化的穩(wěn)定性。與此同時(shí)，蘋果也發(fā)布了自己的衡量工具SK Ad Network（SKAN）作為傳統(tǒng)歸因衡量的替代品，但這似乎并不是一個(gè)有效的解決方案，正如Snap在其2021年第三季度財(cái)報(bào)電話會議中詳細(xì)說明的那樣：

    隨著時(shí)間的推移，我們發(fā)現(xiàn)SKAN的測量結(jié)果與在其他第一方和第三方解決方案上觀察到的結(jié)果存在明顯差異。因此，人們認(rèn)為SKAN是獨(dú)立測量解決方案的論斷是不可靠的。此外，隨著我們的廣告合作伙伴不斷探索和測試SKAN作為自己的解決方案，他們已經(jīng)解決了有關(guān)其局限性的各種擔(dān)憂。每個(gè)廣告投放者對自己的最佳參數(shù)都有其獨(dú)特的微調(diào)視角，從而能更好地把握其業(yè)務(wù)投資回報(bào)率。但值得注意的是，SKAN也對廣告客戶做出了一些限制：例如，廣告投放者無法再根據(jù)查看廣告和采取行動之間的時(shí)間段，或查看廣告所花費(fèi)的時(shí)間等因素來了解其廣告系列產(chǎn)生的影響。

    雖然蘋果正在更新其SK Ad Network以解決歸因問題，但像Snap這樣的廣告平臺或許不太可能忠實(shí)地依賴蘋果的解決方案，特別是考慮到蘋果自己的廣告野心，雙方很可能會在未來成為業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競品。相反，這些廣告平臺還需要努力開發(fā)替代數(shù)據(jù)源（主要是第一方數(shù)據(jù)），以改善其有針對性的廣告投放和歸因工作。

    雖然其他廣告平臺——尤其是社交媒體平臺——也正在努力開發(fā)自己的第一方數(shù)據(jù)源以應(yīng)對蘋果的政策變化，但亞馬遜目前處于更有利的競爭地位，可以滿足廣告投放者對有效可歸因的廣告解決方案的迫切需求，從而加速廣告收入增長。社交媒體平臺確實(shí)可以恢復(fù)廣告收入，因?yàn)樗鼈冏罱K適應(yīng)了新的行業(yè)動態(tài)，這可能會隨著時(shí)間的推移減緩亞馬遜的廣告收入。話雖如此，最近的行業(yè)轉(zhuǎn)變確實(shí)證明了亞馬遜的廣告實(shí)力，其在這一領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新將加強(qiáng)競爭對手奪回市場份額的能力。

3、亞馬遜所處的高地何在？

    毫無疑問，亞馬遜能夠更好地吸引有購買意識的消費(fèi)者，由于訪問者高度的購物意愿，其廣告解決方案的轉(zhuǎn)化率更加具有吸引力。根據(jù)Jungle Scout的一項(xiàng)研究顯示，與其他平臺相比，大多數(shù)消費(fèi)者（63%）仍然在亞馬遜上搜索產(chǎn)品。

    然而，自2021年第三季度以來，這一比例略有下降2%，而其他渠道（不包括Facebook與Instagram）卻出現(xiàn)了同期增長。特別是YouTube和TikTok正在成為越來越受歡迎的產(chǎn)品搜索渠道，因?yàn)橄M(fèi)者希望使用更新鮮的方式來探索新產(chǎn)品。

    社交媒體也一直努力通過平臺鼓勵消費(fèi)的電子商務(wù)購買行為——YouTube推出其直播購物計(jì)劃，旨在吸引更多有購買意識的訪問者，有利于賦能更具吸引力的廣告解決方案。

    雖然社交媒體平臺們目前還無法與亞馬遜廣告解決方案的實(shí)力相媲美——就亞馬遜上個(gè)季度的卓越收入增長而言——但其不斷深化的產(chǎn)品搜索體驗(yàn)，未來或?qū)⒁种苼嗰R遜的廣告收入增長率。

總結(jié)

    亞馬遜所進(jìn)入的任何行業(yè)對現(xiàn)有企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)，廣告行業(yè)也不例外。亞馬遜具有成本效益的廣告解決方案，由豐富的第一方數(shù)據(jù)，以及一眾擁有購買意識的訪問者流量加持，無疑能夠吸引到更多的廣告投放者，從而實(shí)現(xiàn)了優(yōu)于競爭對手的收入增長。

    話雖如此，競爭對手們也堅(jiān)定地、努力地建立起自己的第一方數(shù)據(jù)來源、促進(jìn)購物體驗(yàn)創(chuàng)新、吸引具有購買意識的訪問者流量，以及推進(jìn)隨之而來的廣告解決方案迭代更新，未來將與亞馬遜爭奪廣告市場份額做足鋪墊。

    然而，閱盡千帆過的亞馬遜仍處于有利的競爭地位，可以通過持續(xù)有效的創(chuàng)新持續(xù)推動其強(qiáng)勁的廣告收入增長，廣告業(yè)務(wù)或?qū)⒗^續(xù)成為公司收入增長的重要來源。但在短期內(nèi)，宏觀經(jīng)濟(jì)狀況惡化將不可避免地減少消費(fèi)者支出和賣家的廣告預(yù)算，從而可能影響公司的整體收入增長。（本文來源于網(wǎng)絡(luò)若侵刪）