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旺季實(shí)戰(zhàn)貼士1  三階段的關(guān)鍵詞策略

無(wú)論是哪個(gè)階段的策略重點(diǎn)（打開(kāi)流量入口提升購(gòu)物意向、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)復(fù)購(gòu)、提升品牌忠誠(chéng)度），您都需要為商品推廣和品牌推廣中的商品覓得良配（關(guān)鍵詞），針對(duì)不同的旺季作戰(zhàn)階段，關(guān)鍵詞的設(shè)置可參考以下清單：

利用節(jié)慶詞打造專(zhuān)屬?gòu)V告活動(dòng)，如 “Holiday”“Christmas gift”等。

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旺季實(shí)戰(zhàn)貼士2  展示型推廣的旺季全流域策略

我們先來(lái)快速回顧一下展示型推廣（Sponsored Display）的投放策略。展示型推廣有兩種主要的投放方式：商品投放和受眾投放。受眾投放又包括：再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽定向、再營(yíng)購(gòu)買(mǎi)定向和亞馬遜消費(fèi)者（場(chǎng)內(nèi)客群、生活方式、興趣和生活事件）。其中，再營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)是亞馬遜廣告剛剛發(fā)布的新選項(xiàng)。

（展示型推廣的投放選項(xiàng)）

商品投放：根據(jù)商品和品類(lèi)進(jìn)行投放，可按照如價(jià)位、品牌、Prime 狀態(tài)和星級(jí)評(píng)定等條件進(jìn)行細(xì)化。

再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽：針對(duì)在過(guò)去30天瀏覽過(guò)推廣的商品、相似商品和特定品類(lèi)中商品詳情頁(yè)但沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的受眾進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)，可按照如價(jià)位、品牌、Prime 狀態(tài)和星級(jí)評(píng)定等條件進(jìn)行細(xì)化。

再營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)（新功能）：針對(duì)推廣的商品、其他熱門(mén)商品以及特定品類(lèi)商品在先前有購(gòu)買(mǎi)行為的受眾進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)，可按照如價(jià)位、品牌、Prime 狀態(tài)和星級(jí)評(píng)定等條件進(jìn)行細(xì)化。您可以根據(jù)商品的特性，針對(duì)歷史購(gòu)物行為發(fā)生時(shí)間選擇首選回溯期（例如過(guò)去30天、 14 天、7 天），以進(jìn)一步定義希望觸達(dá)的受眾。

亞馬遜消費(fèi)者：通過(guò)數(shù)千個(gè)預(yù)先構(gòu)建的亞馬遜受眾群，四種主要受眾細(xì)分類(lèi)別包括：生活方式、場(chǎng)內(nèi)客群、興趣和生活事件。

接下來(lái)我們以一個(gè)虛擬瑜伽用品品牌 A 為例，來(lái)了解一下，如何在旺季的三階段中巧用投放策略，實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。

#1 旺季準(zhǔn)備階段：擴(kuò)大受眾覆蓋

    根據(jù)亞馬遜的調(diào)研，56%的旺季顧客需要更多購(gòu)物的靈感。也就是說(shuō)，在此階段開(kāi)始瀏覽的顧客中，并沒(méi)有鎖定購(gòu)物目標(biāo)，這就為品牌帶來(lái)了大量的潛在機(jī)會(huì)。在這一階段中，A品牌希望在這一階段觸達(dá)品類(lèi)級(jí)別的新受眾，大規(guī)模吸引品牌新客。要確保規(guī)模和相關(guān)性，這一階段的策略重點(diǎn)就是發(fā)現(xiàn)投放的商品和受眾與推廣的商品的關(guān)聯(lián)。我們以推廣的商品瑜伽褲為例，首先A品牌一定希望觸達(dá)的是其自身品類(lèi)內(nèi)的顧客，如運(yùn)動(dòng)健身配件、瑜伽配件、服裝鞋飾（A品牌發(fā)現(xiàn)，有大量受眾想要購(gòu)買(mǎi)打底褲的受眾購(gòu)買(mǎi)了他們的瑜伽褲產(chǎn)品）。那么我們?cè)谕斗胖芯鸵兴w現(xiàn)，比如，亞馬遜消費(fèi)者中，我們可以選出的是生活方式（運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者、瑜伽愛(ài)好者）、場(chǎng)內(nèi)客群（各種瑜伽配件），以及在商品投放和再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽中投放該品類(lèi)。

    根據(jù)預(yù)算狀況和業(yè)務(wù)目標(biāo)的不同，A品牌有兩種不同的策略方向。如果A品牌還想進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋，借助旺季的流量來(lái)提升品牌知名度，并且預(yù)算充足，還可以投放與瑜伽褲關(guān)聯(lián)的其他品類(lèi)。比如，亞馬遜消費(fèi)者的興趣細(xì)分中的“對(duì)保健與健康感興趣的群體”,場(chǎng)內(nèi)客群中的“有機(jī)食品”和“營(yíng)養(yǎng)健康食品”，再營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)中的“購(gòu)買(mǎi)過(guò)健身營(yíng)養(yǎng)品的受眾”和“購(gòu)買(mǎi)過(guò)健康電子秤的受眾”。這些投放雖然看似與瑜伽用品和瑜伽褲并沒(méi)有直接的聯(lián)系，但是A品牌通過(guò)自己站外和品牌分析工具發(fā)現(xiàn)，他們能夠解決類(lèi)似的需求，也就是我們常說(shuō)的跨品類(lèi)或“通道貨架外”的關(guān)聯(lián)性。如果A品牌預(yù)算有限，希望縮小覆蓋，則可以僅針對(duì)同品類(lèi)進(jìn)行投放，還可以根據(jù)需求再作進(jìn)一步的細(xì)化。

擴(kuò)大受眾覆蓋的投放建議示例：

• 亞馬遜消費(fèi)者-生活方式：運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者，瑜伽愛(ài)好者

• 亞馬遜消費(fèi)者-興趣：對(duì)保健與健康感興趣的群體

• 亞馬遜消費(fèi)者-場(chǎng)內(nèi)客群：瑜伽設(shè)備、瑜伽墊、瑜伽磚、營(yíng)養(yǎng)健身用品、運(yùn)動(dòng)器械、有機(jī)食品

• 再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽/商品投放-品類(lèi)：運(yùn)動(dòng)健身配件、瑜伽配件、服裝鞋飾

• 再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽/商品投放-關(guān)聯(lián)品類(lèi)：營(yíng)養(yǎng)品（健身）

• 再營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)-關(guān)聯(lián)品類(lèi)：營(yíng)養(yǎng)品（健身）

• 再營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)-關(guān)聯(lián)商品：電子秤

• 
  

#2 黑五網(wǎng)一階段：提升購(gòu)買(mǎi)意向、推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

黑五網(wǎng)一是亞馬遜上的流量高峰期，也是消費(fèi)者開(kāi)始下單購(gòu)買(mǎi)的階段。那么，賣(mài)家在這個(gè)階段最核心的廣告目標(biāo)就是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而廣告策略的重點(diǎn)是如何精準(zhǔn)化投放。我們針對(duì)這個(gè)階段的展示型推廣策略給出的建議在三個(gè)方面：交叉銷(xiāo)售、占領(lǐng)品類(lèi)和品牌捍衛(wèi)。交叉銷(xiāo)售和占領(lǐng)品類(lèi)意味著收割關(guān)聯(lián)商品、互補(bǔ)商品以及競(jìng)品的流量。

交叉銷(xiāo)售策略的首要的任務(wù)是識(shí)別推廣的商品的關(guān)聯(lián)商品和互補(bǔ)商品。我們?nèi)匀灰訟品牌的推廣商品瑜伽褲為例，比如，A品牌發(fā)現(xiàn)瑜伽褲的消費(fèi)者通常會(huì)一起購(gòu)買(mǎi)瑜伽背心、瑜伽毛巾，那么就可以在商品投放、再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽和再營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)中投放這些關(guān)聯(lián)商品，提升瑜伽褲的購(gòu)買(mǎi)意向，反之亦然。在投放關(guān)聯(lián)商品時(shí)，A品牌可以同時(shí)選擇自有品牌的或其他品牌的商品。選擇自有品牌的優(yōu)勢(shì)是，既可以捍衛(wèi)自己的商品詳情頁(yè)，同時(shí)提升其他商品的購(gòu)買(mǎi)意向。投放其他品牌的關(guān)聯(lián)商品則是可以收割競(jìng)品流量了！

交叉銷(xiāo)售、捍衛(wèi)品牌和推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)策略的投放建議示例：

• 亞馬遜消費(fèi)者-場(chǎng)內(nèi)客群：瑜伽設(shè)備、瑜伽墊、瑜伽磚

• 再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽/商品投放-自身商品：瑜伽褲的其他變體、品牌關(guān)聯(lián)商品（瑜伽墊、瑜伽磚、瑜伽毛巾等）

• 再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽/商品投放-關(guān)聯(lián)商品：其他品牌的關(guān)聯(lián)商品

• 再營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)-關(guān)聯(lián)商品：自身品牌和其他品牌的關(guān)聯(lián)商品

    占領(lǐng)品類(lèi)收割競(jìng)品流量時(shí)，需要首先考慮的是，您推廣的商品是否適合進(jìn)行“進(jìn)攻”？以下是亞馬遜廣告根據(jù)產(chǎn)品在亞馬遜上的發(fā)展階段，給出的防御或進(jìn)攻建議。

    以A品牌的瑜伽褲為例，假如商品屬于穩(wěn)定期，品類(lèi)排名穩(wěn)定但并不屬于品類(lèi)中的熱銷(xiāo)品，那我們?cè)趺磥?lái)進(jìn)行進(jìn)攻？首先商品投放現(xiàn)在有一個(gè)新的功能是類(lèi)似商品的動(dòng)態(tài)細(xì)分，A品牌可以通過(guò)這個(gè)功能找到一系列可以投放的類(lèi)似商品。在營(yíng)銷(xiāo)瀏覽中也允許A品牌去投放“類(lèi)似的商品”的瀏覽受眾。如果A品牌對(duì)自己的商品在進(jìn)攻時(shí)信心不大，也可以去針對(duì)品類(lèi)進(jìn)行細(xì)化，選擇自身品類(lèi)中價(jià)格高、星級(jí)低并且非Prime的商品，即較弱的競(jìng)品去投放，這樣，贏得轉(zhuǎn)化的可能性就更大了。

#3 收尾階段：找回流失顧客、提升復(fù)購(gòu)和品牌忠誠(chéng)度

    黑五網(wǎng)一的結(jié)束并不意味著旺季的結(jié)束，根據(jù)亞馬遜的調(diào)研，2/3的消費(fèi)者表示他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)物。所以，收尾的階段實(shí)際上是復(fù)購(gòu)和圣誕贈(zèng)禮的購(gòu)物潮！那這一時(shí)期的重點(diǎn)應(yīng)該是，找回流失顧客和推動(dòng)復(fù)購(gòu)。如果您的品牌關(guān)聯(lián)商品和互補(bǔ)商品較多，您還可以繼續(xù)通過(guò)交叉銷(xiāo)售策略去促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。展示型推廣又能派上大用場(chǎng)了！

    我們還是以瑜伽用品品牌A為例，假設(shè)A在收尾階段想要推廣的商品是運(yùn)動(dòng)襪。一個(gè)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的策略是通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽去找回在過(guò)去30天瀏覽過(guò)推廣的運(yùn)動(dòng)襪，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的顧客。另一方面是通過(guò)新的投放選項(xiàng)再營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)，去觸達(dá)在過(guò)去7天購(gòu)買(mǎi)了1雙運(yùn)動(dòng)襪的顧客，向其推廣5雙裝的運(yùn)動(dòng)襪。除此之外，我們還可以考慮那些在進(jìn)行圣誕贈(zèng)禮購(gòu)買(mǎi)的顧客，這個(gè)時(shí)候可以利用防御策略，去投放品牌自身的其他熱賣(mài)商品，如瑜伽墊，去借勢(shì)并促進(jìn)交叉購(gòu)買(mǎi)。

再營(yíng)銷(xiāo)和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)投放建議示例：

• 再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽-自身商品：運(yùn)動(dòng)襪及其變體

• 再營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)-自身商品：運(yùn)動(dòng)襪及其變體

• 商品投放-自身商品：品牌熱銷(xiāo)品

  
  

#4 展示型推廣的4個(gè)實(shí)用技巧

• 利用自定義創(chuàng)意功能：徽標(biāo)、自定義標(biāo)題和商品圖片，傳播品牌和商品故事，培養(yǎng)品牌鐘意度

• 在受眾投放和商品投放中添加至少三個(gè)建議品類(lèi)，并按照價(jià)格、品牌、Prime 狀態(tài)等信息進(jìn)行細(xì)化

• 添加至少10個(gè)投放商品，并在同一個(gè)廣告活動(dòng)推廣10個(gè)以上的ASIN

• 針對(duì)不同的廣告目標(biāo)使用自定義競(jìng)價(jià)優(yōu)化功能（【針對(duì)可見(jiàn)展示量進(jìn)行優(yōu)化】、【針對(duì)頁(yè)面瀏覽量進(jìn)行優(yōu)化】、【針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化】），更高效地運(yùn)用預(yù)算和實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)

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